A Necessidade de Foco

Poucas empresas podem se dar ao luxo de oferecer muitos produtos a um mercado variado demais.

Já foi o tempo em que um importante desafio para as indústrias de bens de consumo era produzir. Hoje a dificuldade maior é conquistar e manter clientes para que a empresa prospere. Um fato comum nas empresas e que potencializa essa dificuldade é o erro ao definir quais produtos produzir e para quem vender. Via de regra o portfólio de produtos é amplo demais, assim como o público definido. Poucas empresas podem se dar ao luxo de oferecer muitos produtos a um mercado variado demais – o que eu chamo de oferecer tudo a todos – e ainda assim obter lucro. As empresas que fazem isso com sucesso normalmente são muito maduras e já exploraram outras estratégias durante o seu processo de crescimento. Entre os principais problemas em oferecer uma variedade de produtos grande demais, podemos citar a baixa produtividade, o alto custo de produção e a baixa associação da empresa a um tipo de produto. E a maior dificuldade que aparece ao oferecer produtos a um público muito variado é conseguir atender às suas necessidades adequadamente. Se o público muda, suas necessidades e desejos também. Para uma empresa que ainda está no processo inicial de seu negócio, em busca de uma fatia maior do mercado, de reconhecimento do público ou tentando fortalecer a sua marca, a estratégia apropriada é a de ter um foco muito bem definido. Se a empresa se concentra em uma área menor, aumenta sua força competitiva. Embora o foco possa ser definido em variáveis ligadas à distribuição, como a área geográfica ou tipo de canal de vendas, é importante que seja corretamente definido em termos de produtos e mercados. Se o negócio for novo, ficará muito mais fácil para a operação e para o maior reconhecimento do público se a empresa optar pela especialização em apenas um tipo de produto em apenas um mercado. A escolha do tipo de produto a ser oferecido parte da análise da capacidade e dos talentos da empresa, da oferta da concorrência (pois a empresa busca oferecer algo diferente de seus competidores) e da demanda do mercado. A definição do público depende de uma análise de como o mercado consumidor pode ser dividido. Buscamos dividi-lo em segmentos menores e mais homogêneos quanto ao comportamento de consumo e lucratividade para a empresa. No mercado de produtos infantis, devemos considerar que a criança se desenvolve por estágios em que sua capacidade e habilidade psico-motora e cognitiva define suas necessidades de consumo e altera seu papel no processo de compra. Como selecionar produtos e mercados.

Avaliando as diferentes necessidades, capacidades e papéis de compra que o mercado consumidor de produtos infantis apresenta, a empresa deve se decidir por um ou mais segmentos para os quais esteja preparada a atender com produtos diferenciados e lucrativos. Fatores como crescimento do mercado e risco também devem ser considerados. Na medida em que a empresa tenha explorado tudo o que permite a escolha inicial de um tipo de produto para um segmento de mercado, há outros caminhos a percorrer. Ela pode escolher de forma seletiva outros tipos de produto e outros segmentos de mercado, desde que haja sinergia com os produtos e mercados atuais. Outro caminho é ampliar sua linha de produtos para o mesmo mercado que já atende. É a chamada especialização por mercado. Um exemplo é um fabricante de moda infantil que oferece roupas, calçados e acessórios apenas para meninas de 3 a 7 anos. Uma estratégia alternativa seria escolher diferentes mercados, mas oferecendo apenas um tipo de produto. É a especialização por produto. Um exemplo é um fabricante de mochilas que atende a meninos e meninas em seus diferentes estágios de desenvolvimento. Caso a empresa não selecione mercados específicos para oferecer produtos adequados a eles, poderá perder em cada segmento para um concorrente especialista. Além disso, a falta de foco tende a gerar custos pela necessidade de adaptar produtos, pela baixa eficiência na produção, pela dificuldade de encontrar profissionais adequados para a área administrativa e pelas altas despesas com comunicação e promoção. O processo de expansão de um segmento a outro deve ser acompanhado de muito cuidado, pois os planos futuros de expansão não devem ser conhecidos pela concorrência. Tomados esses cuidados, suas chances de sucesso são muito maiores.